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Uno degli strumenti più importanti nell'advertising e nella pubblicità è la metafora visiva, che è la capacità delle immagini di veicolare un significato oltre alla realtà oggettiva rappresentata. Pensiamola un po' come il classico "leggere tra le righe". In alcune immagini siano esse video o fotografie, le cose sono semplicemente quelle mostrate al pubblico, in altre (comunicativamente superiori, se vogliamo) le immagini contengono un significato implicito che, se sfruttato con maestria, diventa uno strumento fondamentale dello storytelling.

Nello storytelling visivo, pochi elementi funzionano bene quanto la luce ed il colore. Essi hanno la capacità di raggiungere il publico direttamente ad un livello emotivo e viscerale. Quel che ne consegue è che razionalmente l'audience interpreta le immagini in modo conscio, mentre l'inconscio è guidato in una direzione differente. Senza accezioni negative, sapere come indirizzare l'inconscio del pubblico, scavalcando il giudizio conscio, è uno strumento potentissimo nell'advertising e nel cinema.

Nella produzione video e nella pubblicità moderna questo espediente viene utilizzato di continuo per stimolare reazioni ancestrali nello spettatore, ma è una tecnica che viene sapientemente sfruttata dagli artisti fin dagli albori della civiltà. Prendiamo ad esempio Caravaggio, che oltre ad essere un grandissimo pittore definirei uno dei primi direttori della fotografia. Vedremo perchè.

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Nel suo dipinto "La chiamata di Matteo" il Caravaggio rappresenta Gesù, sulla destra, che chiama Matteo, l'uomo barbuto al tavolo che indica sè stesso come a chiedere conferma. Il pittore sfrutta il potere dell'illuminazione per creare degli spazi simbolici. In questo caso un fascio di luce avvolge il gruppo illuminandolo, la conoscenza, mentre all'esterno di esso c'è il buio, l'ignoto ovvero l'ignoranza. Ma Caravaggio fa un passo avanti, anzi due. Una finestra è sapientemente piazzata in modo che il fascio di luce si restringa ad indicare esattamente il volto di Matteo, tecnica che viene spesso utilizzata durante le riprese video per "sagomare" la luce su un soggetto ben preciso ed evidenziarlo. Caravaggio inoltre "imbroglia" in modo impercettibile lo spettatore illuminando il volto di Gesù quando invece dovrebbe essere buio. La geografia del quadro ci lascia intendere che l'unica fonte di luce sia l'apertura in alto da dove proviene il fascio che illumina Matteo, dovendo teoricamente lasciare al buio Gesù. Il pittore ben sa che un piccolo inganno è ben accetto se esso aiuta a veicolare il messaggio.

Lo stesso vale per il cinema e la pubblicità. Ad esempio un saggio utilizzo della fotografia high key e low key ci permette di indirizzare l'inconscio dello spettatore in una ben precisa direzione. Nelle mie lezioni mostro sempre due esempi di pubblicità che sfruttano questa tecnica comunicativa, ogni anno è semplice trovare nuovi esempi aggiornati poichè l'uso sapiente della luce high key e low key occupa il 99% della produzione pubblicitaria.

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In particolar modo nella pubblicità di prodotti rivolti ad un pubblico femminile, per la cura del corpo o per i bambini possiamo aprrezzare l'utilizzo di una fotografia high key. Donne sempre in abiti molto casual per non indurre la spettatrice al contronto vivono situazioni quotidiane in ambienti dove sono quasi annullati i contrasti, c'è una anomala assenza di ombre e sono predominanti ambienti ed inquadrature luminose.

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In questi spot vengono sapientemente mostrati ambienti privi di ombre, senza angoli bui, che indurrebbero lo spettaore ad una sensazione di ignoto, qualcosa di inconsciamente "pericoloso". Questi spot comunicano così, in modo inconscio, una sensazione di fiducia e di sicurezza. In alcuni casi vediamo raffigurate immagini al limite dell'inverosimile, dove sono totalmente assenti le ombre, tutto l'arredo è stranamente bianco ed addirittura le lampade sono accese anche di giorno nonostante la luce predominante. Ma come ci insegna Caravaggio, un piccolo escamotage che passa inosservato a livello conscio è totalmente ammissibile se viene correttamente veicolato il messaggio a livello inconscio.

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Al contrario nella pubblicità di prodotti prettamente maschili, oltre alla scelta di testimonials che attirino l'attenzione femminile e situzioni avventurose, si predilige un look low key, lasciando ampi spazi in ombra, dove lo sguardo non può arrivare. A livello incoscio, nonostante la situazione descritta nella pubblicità sia chiara, si creano mentalmente angoli bui, misteriosi, avventurosi, permettendo così all'uomo comune di immergersi inconsciamente nel mood dell'eroe, del superuomo.

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La luce e la fotografia insomma permettono di comunicare un'idea a livello inconscio e se sapientemente utilizzati consentono agli autori di ottenere un risultato saltando il giudizio critico che tutti facciamo a livello conscio quando ci vengono mostrate delle immagini. Questa tecnica non vine utilizzata solo in fotografia o nella pubblicità video, ma in tutte quelle situazioni in cui c'è un tipo di comunicazione visiva. Da buon torinese vorrei chiudere portando ad esempio il Museo egizio di Torino, progettato ed illuminato dal grande Dante Ferretti. Le sale dello statuario presentano un illuminazione low key, che aggiunge un alone irresistibile di mistero alla già itrigante storia Egizia. 

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Fonti ed approfondimenti:

Caravaggio. L'opera completa di Rossella Vodret Adamo

Cinematography: Theory and Practice: Image Making for Cinematographers and Directors by Brown, Blain (2011) Paperback

Video 1 : Pampers Baby Dry Tripla Protezione - Spot TV long

Video 2 : Dior Homme Parfum - Uncensored Official Director's Cut

#luce #fotografia #pubblicità #cinema


11 April 2016 - by Dario Corno




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